• Verónica Ibarra

El oficio de publicista …no es un tornillo flojo

Actualizado: 5 de feb de 2019

El negocio de la publicidad, por ser tan susceptible a lo subjetivo, está expuesto a los ataques y a las críticas más implacables que podamos imaginar. La barrera que divide nuestro trabajo intelectual del mundo exterior es demasiado delgada, lo cual permite que las opiniones tampoco tengan demasiados escrúpulos a la hora de hacerse sentir…para bien o para mal.

Nadie, a menos que la noticia sea lo suficientemente fatídica o incómoda como para atreverse a hacerlo, cuestiona las decisiones de la mayoría de los profesionales en diferentes áreas.

No me puedo imaginar diciéndole al dentista que me acaba de descubrir una caries: ”¿me podés contar otra opción…que esa no me gusta mucho?”; o al gastroenterólogo al diagnosticarme gastritis aguda: “hay algo que no me hace click en lo que me está informando”.

No, la caries es la caries y la gastritis es la gastritis.

Sin embargo, el cada vez más vulnerable oficio de publicista, es un mundo lleno de sensibilidades maltratadas, que en la búsqueda de convertir lo árido y absolutamente terrenal en algo más artístico y sublime, choca incesantemente con los muros de la racionalidad y del más escalofriante pragmatismo.


"Yo sé cómo hacerlo"

Lo que sucede, quiéranlo o no, es que ese montón de beneficios que nos ha traído a los publicistas la tecnología, con todo su derrame de evolución y desarrollo, también le llegó a los clientes. Entonces ya no somos los habitantes exclusivos de ese lugar mágico, donde de un cuarto oscuro salía el aviso que va a publicar mañana, o de una maleta que llegaba de New York salían los rollos de película que de manera inamovible parirían ese comercial que en un mes debía estar al aire.

Ya no. Y la tecnología llegó no solo a manos del cliente; llegó también a manos de sus hijos, lo que le permite una habitabilidad algo irritante a frases como: “mi hijo de 9 años puede hacer eso en su app”…o “cambiar esa toma no te lleva ni un minuto. Yo lo sé porque con mi smartphone edité la boda de mi cuñada”…o “hacé vos el comercial de tele que yo me encargo de los avisos”. Y como a esas, a mil respuestas más estamos sometidos los publicistas a la hora de presentar una idea.

Y claro, como el negocio es tan subjetivo (como lo mencioné al inicio de este artículo), pues otra opción de respuesta es “no me gusta”, con lo cual, el creativo, enlutado desde el pecho hacia adentro, apaga lentamente su laptop y luego de contener su frustración y su rabia, esboza una ligera sonrisa de inmunidad y estrecha la mano del cliente diciendo: “no hay problema…para eso estamos. Déjeme pensar un poco más con el equipo y la semana que viene le traigo dos propuestas más”.

Hasta ahí, la cruel situación se llega a soportar, pero se transforma en una tortura incomparable cuando el cliente replica: “¿La semana que viene? Imposible!!! Salimos en dos días.”


¿Tanto por un tornillo flojo?

Viene a mi mente una historia que hoy se cuenta como una lección. Se trata de aquel empresario que tenía una máquina imprescindible para el funcionamiento de su fábrica y que le dio por no funcionar más. El empresario, desesperado, llamó al experto luego de no hallar una solución más expedita. El experto llegó, revisó la máquina y se percató que un tornillo se había aflojado, lo cual impedía su funcionamiento. Lo ajustó con un destornillador y le dijo al empresario: “son 1.000 dólares”. A lo que el empresario gritó: “¿1.000 dólares por ajustar un tornillo?” Y el experto respondió: “no señor. Por ajustar el tornillo es 1 dólar. El resto, es por saber qué tornillo ajustar y cómo hacerlo”.

El cliente nos contrata porque somos los expertos…no por otra cosa. Entonces nuestra responsabilidad es demostrarle que contrató a la gente idónea, que con estrategia y conocimiento estamos en capacidad de responder ante cualquier escenario, haciéndole entender que nuestra recomendación es producto del pensamiento y que seguramente es lo que más le conviene a su marca.


Una invitación personal

A los publicistas, los invito a creer en su trabajo y a elaborar todo un esquema de sustentos que apuntalen esas ideas por las que están luchando.

Y a los clientes, con todo respeto, los invito a comprender…a ser más objetivos…a escuchar los planteamientos que los expertos contratados por ustedes tienen que hacerle en un momento dado.

Aunque desde sus dispositivos inteligentes (ustedes y hasta sus hijos de 9 años) puedan conocer muchas herramientas y resolver muchas cosas, la experiencia de sus publicistas no se consiguen en una aplicación.

Quienes nos dedicamos a este negocio inevitablemente vulnerable de la publicidad, sabemos exactamente qué tornillo ajustar…y cómo hacerlo.

Nuestra responsabilidad es demostrarle al cliente, que contrató a la gente idónea, que nuestra recomendación es producto del pensamiento y que seguramente es lo que más le conviene a su marca.